Como definir o posicionamento estratégico da sua empresa
A “verdade” é a percepção do cliente
Quando tratamos de marketing e posicionamento, a “verdade” não importa: a percepção do cliente é a realidade. Nesse contexto, as empresas precisam se esforçar para serem vistas da forma correta pelos seus clientes.
E essa forma correta é a conquista de um posicionamento único. É ser o primeiro na mente do cliente: é mais importante ser o primeiro do que ser o melhor, porque esse “melhor” é relativo. As pessoas tendem a resistir à mudança, e isso se aplica também às identificações com marcas e decisões de compra. Por isso que é importante ser o primeiro na mente do cliente, pela vantagem estratégica que isso confere ao seu negócio.
Conquistando o primeiro lugar na mente do cliente
Mas como ser o primeiro na mente do cliente, se a sua marca não é a pioneira do mercado? Se você não pode ser o primeiro numa categoria, crie uma para ser o primeiro nela. Ser o primeiro no mercado só é importante para dar uma vantagem estratégica de ser (e permanecer) o primeiro na mente do cliente. Por isso, esqueça a marca e foque nas categorias. Os clientes resistem a serem convencidos a mudar de marca, mas têm uma “página em branco” para experimentarem uma nova categoria. Se você for o primeiro numa categoria, irá superar a sua concorrência.
Para ser o primeiro na mente do cliente, você precisa ter atenção em três frentes: (a) cuidado com a extensão exagerada da linha de produtos, pois não é possível conquistar a primeira palavra de referência na cabeça do cliente com uma série de produtos fracos; (b) defina e tenha um foco radical no seu mercado-alvo, pois não é possível conquistar a primeira palavra de referência na cabeça do cliente sem falar de maneira incisiva e objetiva com nenhum deles; (c) tenha cuidado com a armadilha da mudança constante, pois não é possível conquistar a primeira palavra de referência na cabeça do cliente mudando de estratégia e posicionamento o tempo todo, sem dar tempo de tê-los percebidos.
Preservando sua posição única
Além disso, é fundamental encontrar uma palavra para o não-cliente da concorrência, para aquele que quer se diferenciar, e dramatizar o valor do seu atributo. Para cada atributo dos seus concorrentes, há um atributo antagônico e efetivo. É necessário encontrar uma palavra que seja simples e orientada para os benefícios, mas que seja diferente da palavra forte da concorrência. Melhor ainda se for antagônica.
Mas atenção: essa palavra precisa ser só sua. Duas empresas não podem ser donas da mesma palavra na mente do cliente. É necessário conquistar um espaço exclusivo na mente do cliente, para que ele associe a palavra à sua marca.
O conceito mais poderoso do marketing é ser dono de uma palavra ou de um posicionamento único na mente do cliente. É necessário escolher cuidadosamente essa palavra e posicionamento e cuidar de forma tenaz de sua manutenção.
Como você avalia o posicionamento de sua empresa? É percebido de forma única pelos seus clientes?
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