O Sucesso do seu Cliente é o seu Sucesso
O título do texto é uma daquelas obviedades conceituais, mas não práticas. A razão também é óbvia: clientes bem-sucedidos continuam clientes e compram mais. Para isso, duas estratégias precisam funcionar: (1) identificar o cliente certo e vender mais para este cliente; (2) entender e gerenciar a experiência do cliente, ajudando-o a extrair o maior valor possível de seu produto ou serviço.
E por que afirmo que não é uma obviedade prática? Porque há abundância de exemplos no mercado de clientes que não conseguem aproveitar a maior parte dos produtos e serviços. E por que isso acontece? Provavelmente por falta de gestão do sucesso do cliente, baseado em entendimento, captação de feedback e métricas gerenciais.
Para fazer uma boa gestão do sucesso, o primeiro passo é entender a saúde do cliente, o que pode ser feito por meio das seguintes práticas:
Investigação da adoção do produto: como os clientes usam, quais atributos usam, qual a frequência de uso, quem usa. Quanto mais o cliente explorar os atributos, obtiver valor e mais o produto ou serviço fizer parte de sua vida, maiores as chances de retenção.
Uso do suporte: uma frequência intermediária é o desejado. Muito alta é sinal de ineficiência para empresa e cliente, muito baixa pode significar distanciamento, desistência ou não adesão ao uso.
Utilização de pesquisas e acompanhamento de escores. Aqui pode ser a tradicional pesquisa de satisfação ou a avaliação do índice de promoção líquida (Net Promoter Service).
O cálculo do NPS consiste em o cliente avaliar de 0 a 10 “em que grau indicaria a empresa X (produto X) para um amigo ou parente. A partir daí calcular o resultado líquido dos “promotores de marca” (% de 9 e 10) menos “detratores de marca” (% de 0 a 6).
Mensuração do engajamento dos clientes com o marketing empresarial: abertura de e-mails e mensagens, download de anexos, respostas a sondagens e pesquisas, resposta a cupons e promoções. Esses números podem dar sinais do nível de relacionamento e interesse que as pessoas têm por sua marca.
Engajamento com a marca: compartilham conteúdo, indicam para mais pessoas, dão depoimentos. Aqui são sinais de engajamento e conexão no nível pessoal. Essa “turma” daqui são os seus fãs e merecem atenção especial. Ações voltadas para estas pessoas costumam repercutir muito no mercado.
Avaliação do envolvimento na comunidade: fazem perguntas, dão respostas, participam de enquetes, fazem propostas. Idem ao item anterior, estas atitudes mostram engajamento, sentimento de pertencimento e admiração pela marca.
Desempenho comercial: crescimento do contrato, consumo ou ticket médio; histórico e pontualidade dos pagamentos. Clientes satisfeitos compram mais e pagam em dia.
Qual o grau de atenção da sua empresa a estes aspectos dos clientes? O que você pode fazer para ampliar o seu acompanhamento?
Inicialmente, você pode fazê-lo de modo qualitativo, o que já é um bom passo para quem ainda não faz. E depois migre para a quantificação: assim você vai poder avaliar o desempenho histórico e definir metas e providências gerenciais para ampliar o sucesso do seu cliente.
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